Лысых Сергей, маркетолог Epicstars, написал специально для Нетологии статью о том, насколько актуален Youtube, как работать с блогерами и откуда берутся видеотренды.
Рынок видеорекламы растет семимильным шагами: по 20–25% в год. Ежедневно на Youtube загружается более 500 часов видео, социальные сети, одна за другой, расширяют функциональность и возможности таргетинга видеорекламы. Google тестирует новый вид выдачи с видеороликами и даже наружная реклама уходит в видеоформат. Яндекс с помощью данных от геолокационных приложений планирует считывать размер аудитории видеоэкранов и даже ее социально-демографические параметры.
Youtube по рентабельности обгоняет телевизионную рекламу в 3,5 раза, ROI вложений составляют 165%, благодаря возможности таргетинга не только на демографические параметры, но и на пользовательские интересы. Такие данные в независимом исследовании получила группа компаний, в которую входят Google, PepsiCo, Nielsen и OMD Resolution.
Дальше — больше. По данным Mediascope (бывшее TNS), в России месячный охват аудитории Youtube в декабре 2016 г. составил 44,4 млн пользователей, что позволяет ему стать четвертым в рейтинге крупнейших интернет-ресурсов и ТВ каналов, сразу после Google, Яндекс и ВКонтакте. К слову, такие крупные каналы, как Первый канал, Россия 1 и ТНТ занимают последние строки в десятке рейтинга.
% охвата аудитории в городах с населением более 700 тыс. чел., по данным TNS.
Эффективна ли интеграция в видеоблоги для среднего и малого бизнеса
Безусловно, тренд на видеоблогеров в самом разгаре — об этом свидетельствуют данные из сервиса Google Trends.
Существует стереотип, что реклама у видеоблогеров сродни ТВ рекламе: дорого и отследить эффект очень сложно. Действительно, когда крупные бренды типа Билайна и Lenovo делают коллаборации с топовыми блогерами, эффективность в продажах посчитать невозможно. Но и цель таких рекламных кампаний — получить максимальный охват и укрепить бренд в сознании своей аудитории, а не прямые лиды и продажи.
Малому бизнесу же нужен измеримый эффект здесь и сейчас. Правильно подобрав Youtube-канал с подходящей аудиторией и адекватными ценами, такое вполне возможно.
Все каналы на Youtube можно разбить на три группы, по количеству подписчиков:
Наиболее эффективной получается реклама на средних каналах. Они, как правило, узкотематические, поэтому там вы сможете получить более чистую свою аудиторию и стоимость будет адекватна.
Какую аудиторию можно найти на Youtube
Вопреки расхожему мнению о том, что Youtube смотрит только юная аудитория, пользователи в возрасте до 24 лет составляют лишь 30%. А больше половины как раз та самая платежеспособная — от 25 до 44.
Если у вас b2b бизнес, смело создавайте свой канал и наполняйте его качественным уникальным контентом, который легко найдет свою целевую аудиторию. Аудитория блогеров больше подходит для b2c сегмента.
Из-за невозможности настройки узкого геотаргетинга, лучше всего работает реклама для бизнесов с широкой географией продаж и онлайн-сервисов либо для компаний с аудиторией в крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург.
Сколько просят блогеры за рекламу на своих каналах
К сожалению, рынок Youtube-блогеров пока еще слишком молод и не сформирован. Владельцам каналов трудно оценить ценность своего ресурса и, соответственно, выставить адекватную стоимость.
При оценке канала, в первую очередь, важно обращать внимание не на количество подписчиков, потому что оно далеко не всегда коррелируется с количеством просмотров, которое будущее рекламное видео может получить.
Но по статистике цена 1000 просмотров варьируется в диапазоне от 50 до 70 руб. На канале, видео которых набирает в среднем 100 000 просмотров, разумная цена размещения преролла составит 5–6 тыс. рублей.
С чего начать работу с видеоблогерами?
Поиск блогеров
Согласно внутреннему исследованию команды EPICSTARS, на начало марта 2017 года в русскоязычном сегменте Youtube зарегистрировано чуть меньше 30 000 каналов. И несмотря на то что их количество растет с прямо таки бешеной скоростью (в октябре 2016 было около 20 000), количество популярных (более 10 000 подписчиков) каналов далеко не так велико. Всего 1 500 площадок и эта цифра растет довольно медленно.
Попадание в целевую аудиторию — залог успеха любой рекламной кампаний, и Youtube не является исключением.
Поэтому сформируйте портрет вашего идеального клиента, если это не было сделано раньше. Но как найти подходящих блогеров и убедиться, что их аудитория соответствует вашим требованиям?
Способа поиска два: руками или через биржи блогеров.
Ручной поиск
На данный момент параметры поиска видео на самом Youtube достаточно ограничены и не позволяют находить каналы не то что по параметрам аудитории, но даже по тематике канала. Трафик просмотров, кроме подписчиков самого канала, ролик получает с поисковых запросов, содержащих ключи и теги, которые должны быть прописаны в настройках каждого видео.
Определив, по каким ключевым словам продвигается канал, можно составить более точное представление о его аудитории. Эти ключи можно посмотреть, установив специальное расширение для браузера, например, Vidiq.
Также можно воспользоваться каталогами типа Whatstat.ru. Там представлен рейтинг каналов на Youtube, но без данных об аудитории и тематике.
Преимущества
Договариваясь напрямую с блогером, можно получить более низкую цену, потому что при работе через биржу, канал, как правило, оплачивает комиссию со сделок (10–30%) либо с рекламодателя взимается плата за доступ к базе.
Недостатки
- Нет данных об аудитории канала.
- Есть риск оказаться жертвой безответственности блогера.
- Сложно найти достаточное количество подходящих каналов для сравнения.
Через биржи
Вместе с ростом количества каналов и спроса на рекламу, биржи рекламы появляются как грибы после дождя. Одна из наиболее крупных — Epicstars, на март 2017 там доступно более 8 000 площадок для рекламы.
Как правило, с их помощью можно отсортировать каналы по нужным параметрам: тематика, количество просмотров на одно видео, индекс вовлечения и другое, а также посмотреть данные по аудитории подписчиков. Youtube делится ими, если канал подключен к бирже через API.
Внутри можно предложить сделку блогеру напрямую и связаться с ним во внутреннем чате, а также защититься от мошенничества: деньги поступают на счет блогера только после подтверждения рекламодателя, что размещение было сделано согласно всем договоренностям, описанным в сделке.
После размещения все данные по просмотрам, взаимодействиям и комментариям подтягиваются в систему, поэтому если работа ведется сразу с несколькими блогерами — это очень удобно. В зависимости от биржи плата берется в виде комиссии с блогера, фиксированной стоимости с рекламодателя или с обеих сторон.
Недостатки
В базе может не оказаться какого-то конкретного блогера. Как правило, для рекламодателя его могут завести специально под сделку, так же биржи не работают с топовыми блогерами, потому что они сотрудничают только через медиа-агентство часто по завышенным ценникам.
Преимущества
У каждой бирже свои, но если взять для примера наиболее крупные: удобный поиск по фильтрам, доступна скрытая статистика по аудитории подписчиков, для удобства рассчитаны и отображаются показатели эффективности канала и есть защита сделок от мошенничества. И после публикации в кабинет подгружается статистика по размещенным роликам с рекламой.
Оценка качества канала
Итак, вы нашли подходящих по аудитории и тематике блогеров. Как теперь их сравнить и отобрать наиболее подходящих для размещения рекламы?
Многие судят об успешности и качестве канала по количеству подписчиков. Но нам в первую очередь важно то, сколько раз посмотрят ролик с рекламой и перейдут по ссылке под видео. Для того чтобы это оценить, обращайте внимание на среднее количество просмотров на одно видео и количество лайков, дизлайков и комментариев под ним, если они открыты.
Посмотрите на однородность контента. Если блогер выпускает ролики обо всем подряд: путешествиях, играх, здоровом питании, кулинарии и спорте, то его аудитория, естественно размыта и вряд ли вам подойдет.
И еще один важный показатель — частота и количество выпускаемых видео. Можно рассчитывать на лояльность и хороший отклик аудитории, если контент выходит давно и регулярно.
Форматы размещения
С блогерами определились. Что дальше? В каком виде можно подать аудитории продукт и какие форматы лучше работают?
Какой бы формат вы ни выбрали, рекомендуем вам всегда просить блогера ставить ссылку на ваш сайт или страницу в соцсетях.
В отдельных случаях, можно договориться о том, чтобы владелец канала добавил ссылки на ваши ресурсы или поверх видео на всем его протяжении, или в виде всплывающих баннеров — оверлей с призывом к действию.
- Преролл, мидролл и постролл. Наиболее популярный формат рекламы. Представляет собой рекламное видео или графическую вставку в начале, середине или конце ролика, где голосом самого блогера озвучивается рекламный текст. Наибольший охват, естественно, получают прероллы, так как далеко не все пользователи досматривают ролики до конца.
- Интеграция. В отличие от преролла, блогер по ходу ролика упоминает ваш продукт и может показать его, сказав пару слов. А если это онлайн-сервис, то продемонстрирует, как он им пользуется.
- Рекламный обзор. В отличие от интеграции, тут товару, услуге или мероприятию отводится весь ролик целиком. Это может быть подробный разбор телефона, видеоотчет о походе в косметический салон или посещения мероприятия.
- Спецпроект. Выпуск может быть на отвлеченные от продукта темы, но при этом брендирован, со специальными активациями подписчиков через конкурсы, промокоды и прочие вовлекающие способы.
Постановка ТЗ для блогера
К этому этапу настоятельно рекомендуем отнестись особенно серьезно. От того, насколько четко и продуманно будет поставлена задача, зависит результат работы блогера по внедрению вашей рекламы в ролик. А если вы работаете через биржу, то это аргументы, позволяющие вам не платить за некачественный результат.
В описании технического рекламного задания обязательно уделите внимание следующим моментам:
- В каком формате вы хотели бы рекламу.
- В каком месте видео она должна быть.
- Какой текст должен произнести блогер, и на какие особенности вашего товара или услуги он должен обратить особое внимание.
- Если это интеграция, то в каком виде и контексте он должен упомянуть вас. Обсудите содержание его будущего ролика, чтобы решить, когда лучше вставить интеграцию.
- Предоставьте все необходимые материалы: видео или картинки и ссылку, которую блогер должен вставить под ролик, и не забудьте оговорить, в каком месте они будет, если их несколько.
- Обсудите срок изготовления видео, дату и время выхода ролика. Если вы не знаете, когда лучше его выпустить, то спросите совета у самого блогера, он знает свою аудиторию как никто другой.
Вместе с этим старайтесь в своих четких указаниях оставить свободу самому блогеру, как минимум, в тексте рекламного сообщения для того, чтобы ваша реклама наиболее органично вписалась в контент и была донесена на языке аудитории.
Ну, а чтобы точно не оплошать, можно посмотреть качественные примеры описаний рекламных заданий.
После размещения обязательно проверьте, все ли в сделано как договаривались и туда ли ведет ссылка, которую вы давали.
Анализ эффективности
По статистике средний CTR переходов по ссылке под видео варьируется от 0,5% до 4% в зависимости от тематики и удачного попадания в аудиторию. Для оценки результатов пользуйтесь UTM-метками в ссылках и специальными промокодами для каждого блогера.
Одно из наиболее приятных преимуществ размещения на Youtube — это то, что всегда есть шанс, что ролик выстрелит и наберёт рекордное количество просмотров.
Размещаясь, вы получите постоянный дополнительный трафик на ваш ресурс, ведь после размещения и пика просмотров его будут смотреть до тех пор, пока он висит на канале. Вот, например, скриншот из Google Analytics по переходам из ролика с интеграцией рассказа о бирже рекламы у блогеров Epicstars.
А вот кейс размещения рекламы онлайн-магазина компьютерных игр steampay
Youtube-канал: Azazin Kreet. 942 000 подписчиков, среднее количество просмотров на видео — 705 000.
Формат: преролл и ссылка в описании под видео
Стоимость размещения 30 000 рублей.
Количество просмотров: 1 806 000 (спустя месяц после размещения).
Переходы по ссылке под видео: 55 000.
CTR 3,04%.
CPC 0,54 рублей.
Количество лидов 1 486.
Конверсия 2,7%.
CPA 2,01 рубля.
Еще один кейс от кэшбэк сервиса kopikot.ru
Youtube-канал: TheMoscowPrank. 200 000 подписчиков.
Формат: интеграция продукта в пранк.
Стоимость размещения:10 000 рублей.
Количество просмотров:150 000 (спустя год после размещения).
Переходы по ссылке под видео:2 100.
CTR 1,4%.
CPC 4,76 рубля.
Количество лидов N/D.
Конверсия N/D.
CPA N/D.
И третий кейс: Сайт с турами mnogo.travel
Youtube-канал: Камеди Стор. 830 000 подписчиков, среднее количество просмотров: 390 000.
Формат: преролл и ссылка в описании под видео.
Стоимость размещения:15 000 рублей.
Количество просмотров:450 000 (спустя месяц после размещения).
Переходы по ссылке под видео: 8 560.
CTR 1,9%.
CPC 1,75 рублей.
Количество лидов N/D.
Конверсия N/D.
CPA N/D.
Заключение
Можем с уверенностью сказать: рынок видеорекламы и размещений у блогеров растет и будет расти вместе с охватом аудитории и качеством контента. Рекламные бюджеты на видео и его продвижение растут, и нет сомнений, что в ближайшее время опыт маркетологов по работе с блогерами станет более востребованным, а ниша более конкурентной. Но пробовать этот рекламный канал или нет, решать только вам!
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.