Кейс: как работать со сквозной аналитикой

Ксения Самоткан, интернет-маркетолог в digital-агентстве «Точно», на реальных примерах рассказала блогу Нетологии о преимуществах использования сквозной аналитики.

Для измерения эффективности продвижения бизнеса в интернете, маркетологи используют множество разных инструментов: Яндекс.Метрику, Google Analytics и многие другие сервисы. Но эти инструменты не содержат полной информации обо всех рекламных кампаниях (например, о сумме продаж и окупаемости инвестиций в конкретный рекламный канал), поэтому, работая с ними, бывает непросто оценить эффективность маркетинговой стратегии.

Программа обучения: «SEO-оптимизатор: как поднять продажи с помощью интернет-маркетинга»

В своей работе с клиентами мы решили использовать систему сквозной аналитики. Расскажем подробнее о том, что это такое и какие преимущества она нам дает.

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика (англ. — End-to-end analytics) — это система, позволяющая максимально подробно проанализировать эффективность рекламных кампаний, проводимых брендом: отследить весь путь клиента (от первого касания до последующих визитов и продаж), узнать, какая именно рекламная кампания побудила человека к покупке, и какова ее окупаемость для бизнеса.

Сквозная аналитика показывает ясную картину развития бизнеса и помогает определить, какие каналы не приносят компании желаемых результатов и не стоят потраченных денег.

Преимущества сквозной аналитики

Расскажу о преимуществах, которые дает нам работа с системой сквозной аналитики.

Наглядность

Все данные по проекту собраны в одном месте — это позволяет быстро и удобно отслеживать успешность процесса продвижения сайта, а также отдельных рекламных каналов и кампаний. Отследить можно абсолютно все: эффективность контекстной рекламы, email-маркетинга, рекламы в соцсетях, SEO (вплоть до каждого запроса) и так далее.

Уверенность

Использование системы сквозной аналитики позволяет нам уверенно вести проекты, ведь мы всегда можем отследить неэффективные кампании и скорректировать маркетинговую стратегию.

Прозрачность

Тот факт, что мы используем сквозную аналитику, помогает создавать открытые и доверительные отношения с клиентами: они всегда могут зайти в сервис аналитики и проследить за распределением бюджета, эффективностью проводимых кампаний и другими метриками.

Покажу на примерах, как именно работает система сквозной аналитики. У себя мы используем сквозную аналитику Roistat, но подойдет и любой другой аналогичный сервис (CoMagic, Google Universal Analytics).

Как работает сквозная аналитика

Система сквозной аналитики работает в связке с сайтом и CRM-системой. Интеграция с CRM необходима, чтобы перенести в сервис информацию о заявках из телефонии, почты, чатов, сервисов обратного звонка и связать ее с визитами на сайте. Это помогает отследить путь клиента.

Также к системе сквозной аналитики нужно подключить рекламные каналы. Информация о рекламных кампаниях будет автоматически подтягиваться в сервис, что позволит отслеживать их эффективность и следить за расходами.

Например, в Roistat можно подключить следующие рекламные каналы:

  • «Яндекс.Директ»;
  • «Яндекс.Маркет»;
  • «Заказ на маркете»;
  • Google Adwords;
  • Google Merchant;
  • Facebook;
  • «Вконтакте»;
  • MyTarget;
  • «Подарки.ру».

Также Roistat позволяет подключить сервисы обратного звонка, онлайн-консультант, конструктор лендингов, телефонию и коллтрекинг.

Сервисы, интегрированные с кабинетом одного из наших клиентов в Roistat

Если же у вас есть рекламные кампании на каналах, не заявленных в списке (например, в соцсетях, на других сайтах или оффлайн реклама), вы можете ввести информацию о них вручную и отслеживать результаты в общем отчете — это позволит держать все данные в одном месте.

Общий отчет по рекламным каналам компании

И, наконец, система сквозной аналитики позволяет отследить самую важную информацию по каждому из рекламных каналов: количество визитов, заявок, продаж, общую выручку, сумму расходов, средний чек и ROI.

Система сквозной аналитики дает информацию об окупаемости инвестиций того или иного канала, что крайне важно для маркетологов

Благодаря интеграции сервиса сквозной аналитики с сайтом и CRM-системой, мы можем проследить весь путь клиента, от первого касания до заключения сделки, и узнать, какие рекламные кампании повлияли на решение о покупке.

Работает это так. Когда потенциальный клиент впервые переходит на сайт, ему присваивается номер визита, позволяющий отследить все его действия: откуда пришел посетитель, сколько времени провел на сайте, какие рекламные каналы побудили его к повторным посещениям и покупке.

На скриншоте ниже приведена история визитов клиента, состоящая из трех действий: два раза он перешел на сайт через рекламу в Яндексе, а на третий — уже через SEO, что и привело к звонку и заказу.

История визитов здесь состоит из трех шагов, а общее время принятия решения составило около месяца

В данном случае история визитов дает нам понять, что, помимо SEO, большую роль в привлечении клиента сыграла реклама в Яндексе, поэтому ее не стоит списывать со счетов.

Но удобнее следить за эффективностью рекламной кампании в целом, чем рассматривать путь отдельного клиента. Например, в Roistat информацию об эффективности каждого рекламного канала можно найти в разделе «Мультиканальная аналитика»:

Мультиканальная аналитика в Roistat

Более того, можно посмотреть подробную информацию о каждой рекламной кампании:

Например, можно узнать, сколько заявок принесла каждая рекламная кампания в «РСЯ»

Также система позволяет отследить самые маржинальные группы запросов. Многие маркетологи не уделяют этому должного внимания, почему-то считая, что нужно просто использовать высокочастотные ключевые слова. Но ведь такие ключевые слова часто не направлены на целевую аудиторию и могут привести бренду совсем не тех клиентов.

Например, в тематике ремонта очевидный для всех запрос — «ремонт квартиры». Но если компания по ремонту квартир предпочитает работать с крупными заказами, будет разумнее использовать более уточняющие ключевые фразы, такие как «ремонт квартиры под ключ», «ремонт трехкомнатной квартиры». Иначе компания может притянуть мелкие нецелевые заказы.

Поэтому очень важно выбирать пусть и низкочастотные, но как можно более релевантные бизнесу ключевые слова. А отслеживать их эффективность можно в системе сквозной аналитики — вплоть до выручки, которую приносит каждый запрос.

На скриншоте ниже — данные по прибыли, которую принесли разные поисковые запросы строительной компании одному из наших клиентов. Самым маржинальным для бренда стал запрос «промышленное строительство», принесший 1 443 000 рублей.

Компания получила 3 заявки и 2 продажи на 1 443 000 руб. по запросу «промышленное строительство»

Кейс по проекту «Бастион-С»: выводы и рекомендации

Главная цель сквозного анализа — выявление убыточных рекламных кампаний и перераспределение бюджета. Однако он также позволяет внести определенные коррективы в существующие кампании и в маркетинговую стратегию в целом.

Делюсь результатами анализа, который мы провели для нашего клиента — компании по производству стальных дверей «Бастион-С». Нашей целью было улучшить маркетинговую стратегию и увеличить продажи. Работа проводилась с помощью системы сквозной аналитики в несколько этапов.

  • Анализ эффективности запросов

  • Мы проанализировали все ключевые слова и выявили неэффективные запросы, которые не приносили заявок и прибыли. Их было решено отключить и перераспределить бюджет на более эффективные кампании.

    Отрывок из отчета по работе рекламных кампаний «Бастион-С» в системе «Яндекс.Директ»

  • Анализ конверсии страниц сайта

  • С помощью системы сквозной аналитики были проанализированы посадочные страницы, при переходах на которые с «Яндекс.Директа» отсутствовали любые конверсии, как с поиска, так и с РСЯ. Мы решили более подробно проанализировать эти страницы и, при необходимости, переработать.

    Мы обнаружили посадочные страницы, нуждающиеся в более детальном анализе

  • Сегментирование ЦА

  • Изучив историю успешных сделок, мы выявили, что средний срок жизни сделки компании составляет примерно 30 дней. Чтобы сократить это время, было решено разбить целевую аудиторию на несколько категорий, в зависимости от покупательского поведения посетителей и длительности цикла принятия решения. Мы выделили 3 категории (горячие, теплые и холодные клиенты) и для каждой из них определили свою стратегию.

    Покупателям с самым коротким циклом принятия решения («горячим») было решено предлагать скидку на продукцию и различные информационные материалы, побуждающие к покупке. «Теплых» клиентов решили стимулировать с помощью контент-маркетинга, а «холодных» — посредством общего продвижением бренда. Наибольшее внимание решили сосредоточить на «горячих» клиентах.

  • Оценка качества обработки входящих обращений

  • На основе выборки из 43 телефонных звонков мы провели анализ качества обработки обращений клиентов. Были сделаны общие выводы о среднем времени ожидании звонка и количестве неудовлетворительно обработанных звонков.

    Мы предложили сократить время ожидания звонка и уделить особое внимание качеству связи и изменить скрипт.

  • Отключение в геотаргетинге кампаний городов, не приносящих конверсий

  • Анализ показал, что кампании некоторых городов из Московской области в геотаргетинге не приносят конверсий, поэтому мы решили их отключить.

  • Предложение пересмотра бюджета

  • Мы предложили пересмотреть соотношение бюджетов на поиске и РСЯ, так как соотношение расхода и конверсий на РСЯ было намного хуже, чем на поиске, даже при большем количестве конверсий с РСЯ.

    Вывод

    Во всех перечисленных работах мы опирались на систему сквозной аналитики, а потому сэкономили себе немало времени, а нашему клиенту — денежных средств. Нам удалось своевременно скорректировать маркетинговую стратегию и отдельные рекламные кампании бренда «Бастион-С» и улучшить показатели компании. Так, за год работы количество установленных дверей увеличилось в 2 раза, средний чек вырос на 30% (благодаря грамотной сегментации), а средний цикл сделки сократился на 25%.

    Читать ещё:»6 ситуаций, когда маркетинг бесполезен»

    На наш взгляд, система сквозной аналитики — это крайне нужный, полезный и удобный для интернет-маркетолога инструмент. К нашему удивлению, его сейчас используют далеко не все специалисты, если не сказать, единицы. Надеюсь, эта статья убедит вас в преимуществах использования данной системы и поможет добиться еще больших высот в интернет-продвижении.

    Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

    Комментирование и размещение ссылок запрещено.

    Комментарии закрыты.