Aндрeй Мaльцeв, журнaлист и спeциaлист пo PR в рaзнoe врeмя рaбoтaвший с «РOСНAНO», «МeгaФoнoм», CrocoTime, «РИA Нoвoстями» и другими кoмпaниями, нaписaл для блoгa «Нeтoлoгии» кoлoнку, в кoтoрoй рaсскaзaл, кaк вычислить зaкaзчикa, кoтoрый вaм нe нужeн.
Этoт списoк пoмoжeт кoпирaйтeрaм, пиaрщикaм и рeдaктoрaм нe тeрять врeмя и дeньги. Eсли у зaкaзчикa прoявился oдин симптoм — стoит нaстoрoжиться. Eсли срaзу двa — вoзмoжнo, вaм этo нe нaдo. Кoгдa три и бoлee — этo срaзу «нeт».
Гoвoрит прo прoдaющий тeкст
Никoгдa, зaпoмнитe, никoгдa нe связывaйтeсь с тeми, ктo всeрьeз прoизнoсит фрaзу «прoдaющий тeкст». Eсли видитe ee в oписaнии вaкaнсии — зaкрывaйтe. Eсли слышитe ee нa сoбeсeдoвaнии, срaзу уxoдитe, нe прoщaясь.
«Прoдaющий тeкст» сущeствуeт тoлькo в гoлoвe зaкaзчикa или «турбoкoпирaйтeрa», кoтoрый выдaeт тeксты врoдe »123 спoсoбa никoгдa нe умeрeть: oт нoмeрa 69 вы oбaлдeeтe».
Никaкoгo прoдaющeгo тeкстa нeт в прирoдe. Читaтeлю плeвaть, прoдaeтe вы чтo-тo в тeкстe или нeт. Читaтeлю плeвaть, нaскoлькo «нoвeйший» и «нeвeрoятный» вaш мaссaжeр для ступнeй. Читaтeль читaeт, eсли eму интeрeснo. Читaтeль пeрexoдит по ссылке, если история задела его личные потребности. Что он делает дальше, никто не знает.
Верит, что его продукт не говно
В переговорной висят «дипломы» с конкурса стартапов городского поселения Усть-Крыжопинск и Open Innovations-2007. Генеральный директор выступает на каждой конференции, где собираются больше 11 участников (и называет себя CEO & Founder). На сайте компании есть раздел «Наша история успеха» или «Миссия».
Для начала вам скажут, что на этой неделе нужно, чтобы Елена Краузова, Светлана Зыкова, Никита Лихачев, Илья Варламов и Артемий Лебедев «что-то хорошенькое про нас написали от своего имени». Бесплатно. В конце недели неплохо бы связаться с «Коммерсантом», «Ведомостями», «РБК» и «Wired» и дать туда статейки про нас с активными ссылками (3–4 ссылки в статье будет достаточно).
Мягко объясните, чем «ваше уникальное» приложение для бронирования места на кладбище отличается от SpaceX, Apple и вечного двигателя. Потом отползайте зигзагами, уворачиваясь от летящих кружек, степлеров и клавиатур.
Предупреждает, что текст «нужно согласовывать» со всеми начальниками
Если текст надо согласовать с исполнительным директором, директором по продукту, Наташей из юридического, Неллечкой из бухгалтерии (она, кстати, в отпуске) и с дворником Филиппом, это значит, на выходе будет текст, написанный пятью людьми, никогда не писавшими текстов. А спросят за отсутствие лайков и шеров с вас.
Каждый внесет правки, соответствующие происхождению и эрудиции. Если ваш директор по продукту — Трэвис Каланик, то все нормально. А если он выпускник экономического факультета Мордовского Государственного Университета, то у вас большие проблемы.
Хочет «попробовать что-то новое»
Он уже перепробовал много чего, но у него все болит и ничего не помогает. И вот он просит написать статейку на пробу и посмотреть, что получится. Объяснить, что от одной статьи (как и от трех или пяти) не будет никакого толка будет очень сложно.
Каждой цели — свой срок. Поймите сначала сами, а потом объясните другим, что интернет-магазин колготок «Дульчебелла» не станет самым цитируемым в мире ресурсом о моде за два месяца. Style.com потратил на это 15 лет.
Идеальный срок для работы в качестве ответственного за контент — 1 год и 4 месяца. При чем последний месяц нужен, чтобы найти и подготовить себе замену. Нельзя три года писать об одном и том же. У вас кончатся темы, даже если вы Геббельс.
Думает, что вы мастер на все руки
Нужно активно заниматься SEO, написать пользовательское соглашение, «составить одно письмишко», написать выступление директора на заседании клуба филателистов и поздравление начальнику службы судебных приставов. Все это, разумеется, без отрыва от двух статей, одного интервью и двух обзоров в месяц.
За 21 рабочий день или 168 часов можно [без ущерба для психического здоровья] написать примерно 25 тыс. знаков текста. Можно и больше. Но этот текст будет бессмысленной белибердой. Ресурс времени, ресурс сил, а главное, ресурс идей конечен. И расходовать его нужно на то, что хорошо получается.
Считает, что «вся эта писанина дело простое»
Он верит, что прекрасно понимает, как, когда и о чем нужно писать. Дело это предельно ясное, ничего тут нет сложного, просто на это нет времени и надо это кому-то поручить.
«Вот тебе тебе тема, садись пиши. Как, еще не готово? Я ведь два часа назад тебе дал тему».
У нас все разбираются в футболе, политике и дизайне. Сюда можно смело добавить и тексты. Вам сразу скажут, что «я бы написал гораздо интереснее, а тут у тебя что намешано все». Ответить на это можно только одно: садись и пиши.
Спрашивает «Где результат?» после выпуска каждого текста
Если выпустить текст под заголовком «Барак Обама: При работе использую только приложение FgydlSnr», то да, результат будет сразу. В офис FgydlSnr позвонят из всех СМИ, будет 100500 зарузок, и 10000005000000 заходов на сайт.
Ну, а если вы просто принимаете заказы на ремонт смартфонов или продаете многоразовые бутылочки для подсолнечного масла, а не излечиваете детей от прогрессирующей мышечной дистрофии Дюшена за 20 минут, то от вашего текста не будет никакого результата через час после его опубликования.
Главный (часто единственный) результат от выпуска текста прост: теперь есть текст, который может прочитать человек, которому может быть нужен ваш продукт. Чем интереснее эти тексты, тем выше вероятность, что этот человек станет читателем, а может быть (потом, если захочет) и покупателем.
Главный результат текста — теперь его может прочитать человек, которому может быть нужен ваш продукт
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.